日前，根据最高人民法院（以下简称“最高法”）作出的（2018）最高法行再32号行政判决书，乔丹体育股份有限公司（以下简称“乔丹体育”）败诉，6020578号“乔丹及图”商标应予撤销。这是最高法确认的乔丹体育第四个违反商标法规定且涉及姓名“乔丹”的商标。这些商标均是在周边其他类商品上的防御性商标，比如游泳衣、装饰品、啤酒饮料等。
对于最高法的这份判决，乔丹体育4月8日下午在官微发布声明称，“我公司注册时间超过5年的74件商标已经取得胜诉，此次判决的商标是组合商标，注册时间未超过5年，该判决不会影响到我公司现有商标的正常使用，也不会对我公司的正常经营构成影响。”
体育产业专家、关键之道体育公司CEO张庆接受《中国经营报》记者采访时表示，“这场官司打了很多年，宣判结果或许会影响消费者今后的选择，但是对于乔丹体育来说，撤销的只是部分商标，影响面有限，而且上市路上也算是扫清了一道障碍，如果借此机会好好处理品牌问题，包括并购或创建新品牌，这家企业今后依然有机会赢得资本市场的关注。”
漫长的商标官司
这起商标纠纷始于2012年10月31日。美国篮球明星迈克尔·杰弗里·乔丹（以下简称“飞人乔丹”）以姓名权和肖像权为主要理由，向国家知识产权局（原国家工商行政管理总局商标评审委员会，以下简称“商标评审委员会”）提出申请，撤销乔丹体育注册的6020578号“乔丹及图”商标。
据了解，该商标由上方图形“黑色人形剪影”和下方中文“乔丹”组合而成，属于周边其他类商品的防御性商标（即防止他人恶意抢注），核定使用在国际分类第25类服装鞋帽袜等商品上，于2007年4月26日申请注册，2010年4月21日获准注册，专用期限至2020年4月20日。
2014年4月14日，商标评审委员会对争议商标作出裁定（以下简称“被诉裁定”），宣告飞人乔丹败诉。由于不服从上述裁定结果，飞人乔丹先后向北京中院、北京高院提起诉讼，案件后来经历了漫长的一审和二审，飞人乔丹的诉讼请求均被驳回。
记者注意到，诉讼过程中，真正的被告其实是商标评审委员会，而乔丹体育只是作为法律意义上的“第三人”出现。某种程度上，这可以算是一场“民告官”官司，对于飞人乔丹来说，难度不言而喻。
转折出现在二审庭审后。当时，中国新闻网联合数字100市场研究公司发起了一项在线调查，按照判决书的描述，这份在线调查结果表明，“乔丹”“QIAODAN”标识已经与飞人乔丹建立了对应关系，而且该标识与飞人乔丹的联系明显强于与乔丹体育的联系。
最终，最高法认定：被诉裁定、一审、二审判决在认定事实和适用法律上均有错误，应予撤销。乔丹体育使用“乔丹”申请注册争议商标，损害了飞人乔丹的在先姓名权，应由国家知识产权局重新作出裁定。值得关注的是，判决书还显示，争议商标标识中的“黑色人形剪影”没有体现飞人乔丹的个人特征，不具有可识别性，因此不构成损害肖像权。
专注知识产权案件、北京品源律师事务所律师王金华向记者表示，在先姓名权的认定是本案的争议焦点，最高法综合了许多我国境内报纸、网站、电视等媒体关于中文“乔丹”的报道，认定“乔丹”在我国具有较高的知名度，为公众所熟悉，最终做出撤销认定，这种认定实际上考虑了公众认知水准，更具有科学性。
“最高法是终审判决，乔丹体育如有异议，可以考虑向最高人民检察院申请抗诉，但抗诉成功的希望很小，除非有明显的法律适用或事实认定问题，但本案显然没有。” 王金华告诉记者，此判决对乔丹体育的影响很大，不排除飞人乔丹采取逐一击破的方式打击乔丹体育的商标。
IPO九年未获批文
2011年11月，中国证监会通过了乔丹体育递交的首发申请，公司计划2012年3月登陆上交所，发行新股1.13亿股，募集10.64亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。当时业内人士普遍认为，若能成功上市，乔丹体育将成为“A股体育品牌第一股”，甚至有可能击败安踏和李宁。
公开资料显示，乔丹体育由成立于1984年的福建省晋江县陈埭镇溪边村日用品二厂发展而来，2000年9月更名为福建省乔丹体育用品有限公司，2009年12月整体变更设立股份公司，目前主营运动鞋、运动服装和运动配饰的设计生产和销售。在2010年前后的高峰期，公司实现年销售收入近40亿元，净利润超6亿元。
然而，就在上市的冲击阶段，飞人乔丹一纸诉状，将乔丹体育告上法庭，控诉乔丹体育侵害其商标权和姓名权。由于涉及重大诉讼，乔丹体育IPO进程就此搁浅。
2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审，再度完成“过会”。然而，中国证监会官网信息显示，截至2020年4月2日，乔丹体育的审核状态仍然停留在“已通过发审会”。
4月8日，针对公司上市进度、品牌建设等问题，记者多次致电乔丹体育方面，并将采访函发送至该公司董秘邮箱，但截至发稿，对方未作出任何回应。
一位专注IPO业务的律师告诉记者，一般过会之后，有一些事项需要拟上市企业去解决，如果能够顺利解决，就进入批文排队，等证监会书面批文，目前乔丹体育仍处于正常排队状态，通常过会并顺利拿到批文的企业在一个月左右就发行了，乔丹体育这种情况比较少见，可能是政府部门考虑到上市公司的公众形象。
迈过“山寨”门槛
“尽管从法律层面来说，乔丹体育大部分商标还是能够继续使用，但从道义上讲，乔丹姓名的专属权就是人家球星的，这是不争的事实，如果商标问题不解决好，一味地投机取巧和山寨，企业的美誉度和公信力都会受到影响，后患无穷。”服装行业专家闵光亚接受记者采访时表示。
实际上，“山寨”知名品牌的官司在运动服装行业十分普遍，比如，琪尔特股份有限公司（以下简称“琪尔特”）刻意使用相同颜色模糊化其注册商标中的飘带设计，使其运动鞋上的标识与新百伦运动鞋的标志性N商标几乎完全一样。近期，最高法对该案作出判决，认定琪尔特申请注册的两个仿N商标与New Balance的N字母商标构成近似，应予撤销注册。
无独有偶。2016年，福建省廷飞龙体育用品有限公司（以下简称“廷飞龙”）发布的UncleMartian品牌的logo设计，和美国安德玛（英文名为“UnderArmour”）相似，两者的logo都是由字母“U”和“N”组成，区别在于UncleMartian的两个字母没有交叉。对此，安德玛对廷飞龙及其关联公司将索赔至少一亿元人民币的赔偿金。
由于维权成本高、难度大，类似案件多以侵权方主动和解收场。
2008年至2013年，阿迪达斯状告阿迪王侵权，这桩官司耗时近5年之久，最终“阿迪王”将中文商标和三角标logo被无偿转让给阿迪达斯。从此，“阿迪王”淡出江湖。发展早期的361度叫别克鞋业，2003年前后，别克汽车进入中国后，双方和解，市场再无别克鞋业。
乔丹体育当然也意识到了这个问题的严重性。目前，其店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现了“QDSPORTS”等字样；产品设计方面，乔丹体育将部分服装的外观标识变更为“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”系列字样，仅在领口或衣袖有争议商标。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉记者，飞人乔丹自带IP流量，发展早期，乔丹体育是借助这一名人效应一炮打响的，但随着市场逐步成熟，以及品牌规范化，这种策略很难打动消费者，抄近路终究不是长久之计，需要更大的代价才能挽回丢失的市场。乔丹体育对上市有着雄心壮志，因为乔丹中文标识和乔丹本人图样标识不能使用，公司的产品力、渠道力、销售力等必然受到抑制。
乔丹体育陷入商标纠纷的这些年，国内综合性运动用品行业的生态已经在悄然发生变化，市场越来越向头部品牌靠拢。程伟雄认为，李宁通过“国潮”东山再起，特步持续在跑步领域突围，361度也在转变思路，朝着“多品类+多品牌”方向发展。当下，乔丹体育能否撕掉“飞人乔丹”的标签并做好篮球品类市场，这是考验真本事的时候。
张庆告诉记者：“A股体育板十分缺少优质投资标的，相对而言，乔丹体育的品控做得比较扎实，现金流也比较稳健，现在官司暂时告一段落，需要从长计议，下决心做出调整。”