品牌两个字，每个人都接触，每个从业者都有自己的说辞，也有自己的一个套路，但品牌到底是什么呢？
有人说品牌无真相，仁者见仁智者见智。事实上，品牌是有真相的，品牌的真相其实就是基于品牌的起源和发展，由此探讨品牌的价值。
品牌的起源并不是做个符号和烙印，这些只是表面现象，这个表面是为了客户更好购买，品牌主更好获利。
品牌也不仅仅是承诺，承诺要让人理解，容易传播，仅仅是承诺未免过于简单。
品牌也不是信仰、文化和精神，这些只是品牌符号的象征，以及延伸出来的一些东西。
品牌也不是定位，定位是品牌竞争和客户心智捕获的一种策略和方式。
品牌是买卖，品牌是一种更好的买卖，品牌是一种更好的交易关系，品牌是品牌主体与目标消费者的更好的买卖关系。
既然是一种关系，那我们来研究下买卖双方的主体是谁，目标是哪里，路径是什么。
一边看卖方
企业的主体：稳定和创新的产品，与时俱进、高度协同的企业
产品是内核，但是这个产品比较不容易理解，很多人一提到产品，就以为是有形的具有使用价值的物质实体。其实产品是一种稳定的提供物，商品就是定价的稳定提供物。
提供物不仅是实体产品，也可以是标准化服务，标准化概念和符号，这个很有可能成为社交货币，就像知名品牌的标识和广告语一样。
对于标准化产品，涉及到功能、质量、外观（含包装）、使用和处理方式。
对于概念和符号，涉及到名称及主张、品类及特性定位、核心价值、 标识和形象和个性和联想。
企业，主要研究组织的创始人及团队，运营管理，研发和技术，供应链和产品，无形资产、用户、数据和市场。
产品最重要的是什么?除了前面说的稳定，还有一个就是创新，稳定没有创新没有意义，创新不稳定也不可能成为品牌。
企业的目的：提升5大价值，降低5大成本
价值有哪些？提升产品和企业价值，包括指名购买、市场占有率、用户忠诚度等；品牌溢价；无形价值（商标授权、合作资源等）；组织凝聚力，尤其是对人才的吸引力；组织估值；
降低产品和企业成本，包括降低企业传播成本，降低服务成本，降低企业公关成本，降低合作成本（品牌代表实力、资源和人才），降低组织协作成本。
企业的路径：概念和符号、动销、营销和服务3部曲
概念和符号主要包括品牌命名、品牌策略定位、品牌形象设计、品牌口号创作、品牌核心价值策划。
动销主要包括场景营造，意见领袖，赠品、现场体验，口碑和小包装。营销和服务主要包括产品、价格、渠道、传播和终端。
一边看买方
消费者的主体：消费者5大身份和5大背景
通常意义上的消费者共有5大身份，受众、决策者、消费者、购买者和传播者。5大背景，家人和亲戚，朋友和同学，同事、领导和下属，老乡和同业，客户和供应商。