提到“双十一”，你会首先想到什么？
是已经安排好的零点闹钟？
是似乎永远也收不完的快递？
还是电商平台再次被刷新的销售额？
11月10日，北京知识产权法院开庭审理了阿里巴巴集团和京东公司的“商标之争”案，值得注意的是，本次的诉争商标是纯文字“双十一”商标，而非“双11”、“11.11”等阿拉伯数字形式的商标。
01商标之争“道阻且长”
2009年阿里巴巴集团首创“双十一”购物节，因为商业上的巨大成功，其他电商平台也分别推出了自己的“双十一”，阿里巴巴集团并没有表示异议，但随后便将“双十一”注册成为自家的商标，并在2014年发出公告：禁止其他电商使用“双十一”商标。
为了保障自身利益，京东公司开始注册属于自己的商标，并陆续设计了公司商标和数字11结合的“京东双11”等一系列区别于纯汉字的“双十一”商标，而且得到了国家知识产权局的批准。
几天后，阿里巴巴集团向国家知识产权局提出申请，要求宣告京东公司的同类商标无效，而且得到了国家知识产权局和一审法院的支持，认定阿里巴巴集团和京东公司的此类商标构成近似商标，裁定“京东双11”无效。
京东公司表示不服，并在2018年11月13日向国家知识产权局提出撤销申请,主张阿里巴巴集团在2015年11月13日至2018年11月12日三年期没有使用“双十一”商标。国家知识产权局经审查认为，阿里巴巴集团提交的证据足以证明其对“双十一”商标进有了真实有效的使用,决定对商标予以维持。
京东公司不服,在2019年9月23日向国家知识产权局提起复审,国家知识产权局复审审查认为,阿里巴巴集团对“双十一”商标在广告等服务上进行了真实有效的使用，对这部分服务的商标注册予以维持，但在商业管理辅助等多项服务上没有使用，对这部分服务上的商标注册予以撤销。京东公司对裁定结果有异议，便再次向北京知识产权法院提起行政诉讼。
02京东和阿里谁更有理？
本次庭审属于两案合并审理，一是阿里巴巴集团对“双十一”商标被撤销注册的部分表示不服,二是京东公司对“双十一”商标维持注册的部分表示不服。
京东公司认为，阿里巴巴集团对于“双十一”概念的提出有创始之功，但是自2009年每年11月11日期间进行的“双十一购物节”开展以来，除了阿里巴巴集团，京东、苏宁、网易等全国线上线下众多商家共同参与了“双十一”活动。因此，“双十一”三个字不能起到区别服务来源的作用，也不可能存在商标法意义上的使用。
另外，阿里巴巴集团提交的证据大多是“天猫双十一”或“天猫双十一狂欢夜”等系列商标，这类商标是阿里巴巴集团在使用自己的“天猫”商标，而不是“双十一”商标的使用。
实际上，“双十一”商标已经深入到了各行各业，如国航、平安银行、学而思等。
2014年马云在接受央视采访时表示，“双十一”节日本身就不是属于阿里巴巴集团的，“双十一”必须全球化，希望把“双十一”真正变成消费者和制造商的节日。
再者，按照法律规定，阿里巴巴集团有其他注册商标，如“双11”，提交的实际使用证据也都是指向“双11”，而非“双十一”，这些证据并不能说明“双十一”商标在使用。从商标界定上，“双十一”和“双11”有不同的商标注册号，两者不能等同。
阿里巴巴集团认为，“双11” 与“双十一” 具有唯一对应性，在呼叫、含义上完全相同，仅存在视觉上的细微差别，在部分业务场景中仅出于字符简化考虑，将“双十一”简化为“双11”使用，两者实质相同，未实质改变商标的显著特征。
在实际经营层面，公司在不同促销业务场景中使用不同形态的“双十一”，是出于美感和推广效果的考量，因此相关证据均属于对诉争商标的使用，诉争商标“双十一”于2015 年11 月13 日至2018 年11月12 日期间在核定使用的服务上进行了真实的商业使用。正是因为阿里巴巴集团连续几年投入了巨额资金打造“双十一”品牌，才使得“双十一”有了极高的影响力。
两案均未当庭宣判。
03是商标还是通用语言？
在中国，商标可以先注册后使用，这也必然会带来一些问题，比如有些商家为了商业利益大量注册商标，囤积商标。
《商标法》第四十九条规定：注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。
这也恰恰是本次庭审的关键所在。本案的焦点之一是“双十一”商标是否连续三年在广告、为零售目的在通讯媒体上展现商品以及为他人推销的服务上构成使用，如有证据表明商标三年未使用，即可以把商标撤消，简称“撤三”制度。
商标的灵魂在于使用，诸如U盘、蓝牙、阿司匹林，这些词汇原本都是企业商标，但是随着使用的普及，这些词汇逐渐变成了某一类商品的通用名称。
商标名称的脱落是长期的过程，其原因不乏公司对于商标管理的忽视，而当商标归属真的发生争议时，公司又可能因为平时没有注意收集商标的使用，陷入举证困境。
商业竞争是常态，合理有序的竞争也应该得到市场的接受和鼓励，期待“撤三”制度可以在未来让商标资源得到更合理的利用，回归它应有的本质。本次“双十一”商标之争源自电商平台巨大的经济利益，其实对商家来说，保护消费者权益理应放在首位，只有这样，“商标之争”才会最终争得其所。